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特许经营如何走向更规范化联商网

2018-12-07 05:11:46

特许经营如何走向更规范化联商

据经济报道:有人说,特许经营是21世纪有魅力的经营模式。在美国,每16分钟就有一家特许经营店开业,40%—50%的零售额来自特许经营。在中国,引进特许经营模式的全聚德与洋快餐的“鸡”“鸭”之战令此前落败的中式餐饮重拾信心。在注重品牌的今天,特许经营开始受到越来越多商家的关注和青睐。 统一的品牌及形象标识,统一的装修风格,甚至统一的言语笑容,1987年进入中国的肯德基,使国人次领略了特许经营的魅力。麦当劳、富士、柯达等一些经营餐饮、冲印洗相服务、服装专卖和便利店的国际特许经营组织,在中国率先采用特许经营形式。90年代初,一些中国大陆本土的企业开始涉足特许经营。1993年,全聚德集团开始探索用特许经营的方式发展分店。至今已拥有56家以上国内加盟店,6家以上的国际加盟店。截至1998年4月,中国连锁经营协会165名会员单位已有50家企业从事特许经营业务,涉及餐饮业、零售业、服务业、汽车销售业、IT业、洗染业等10多个行业。1999年我国连锁业企业的销售总额达1500亿元,而特许经营企业销售额为200亿元。 特许:为品牌扬名 在中国,作为连锁经营的一种重要方式,特许经营已由导入期转向发展期。无论是企业,还是普通投资者,都对特许经营予以热切关注。有专家指出,中国被特许阶层已经出现,他们不具备自我创业的能力,但手上又积累了数万元到数十万元的资本,渴望投资赚钱,这就为特许经营的发展提供了巨大的空间。 特许经营是指特许者将拥有的商标(包括服务商标)、商号、产品、专利技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用,被特许者按合同规定,在特许者统一的业务模式下从事经营活动并向特许者支付相应的费用。即:独立投资+知名品牌。 特许经营是以特许经营权的转让为核心的一种经营方式。其本质特征可从以下三个方面来理解:1、特许经营是利用自己的专有技术与他人的资本相结合来扩张经营规模的一种商业发展模式。因此,特许经营是技术和品牌价值的扩张而不是资本的扩张。2、特许经营是以经营管理权控制所有权的一种组织方式,被特许者投资特许加盟店并对店铺拥有所有权,但该店铺的终管理权仍由特许者掌握。3、成功的特许经营应该是双赢模式,只有让被特许者获得比个体经营更多的利益,特许经营关系才能有效维持。 共赢:成功的秘诀 特许经营究竟为什么能风行世界,能够在世界各地大行其道,并且有愈演愈烈之势呢? 麦当劳总裁格林柏格认为,麦当劳之所以长盛不衰,主要是因为麦当劳一直遵循着其创始人克罗克的创业经验,即讲究双赢,“可以说双赢是全球特许经营发展一个永恒的主旋律”。 特许经营是一种对特许人和加盟商都有好处的经营模式。对特许人而言,只是将自己经营成功的经验技术、经营模式或商标许可他人去经营,经营所需的资金由加盟者自筹,无需特许人直接投资,是一种即安全又可迅速扩大知名度、拓展业务的经营方式。对于加盟商而言,不用自己去探索开创新事业的路子,只需向特许人支付一定加盟费就可以经营一个知名的商号,并能长期得到特许人的业务指导和服务,因而降低投资风险。 风险:无法回避的矛盾 在美国,有45%的特许经营店在开业5年后倒闭。而在我国,成功率更低。因此,加盟者在参与特许经营时,应保持清醒的头脑。专家分析,对受许者来说,特许经营的风险至少有以下几个方面:首先,经营受到严格约束,缺乏自主权。加盟商加入特许经营组织后,其付出的代价便是自由度受到限制。从商店的布置、商品的陈列、经营的商品品种、经营器材、经营方式,甚至营业员的行为、语言、着装都必须跟总部规定的步调一致,分店只有服从总部安排的义务。缺乏自由,就可能使投资者失去应变能力。 其次,特许人出现决策错误时,受许人会受到牵连。投资者若加入了特许经营组织,就等于将自己的投资得失,全部与特许经营挂上了钩,是成是败,在很大程度上受总部的影响。总部决策的失误,会导致特许经营的失败。 思考:如何走向规范化 从整体来看,特许经营在我国的发展面临着许多亟待解决的问题,使得我国特许经营的发展水平较低,与经济发展和人民消费方式变化的要求还很不适应。 缺乏强有力的特许人。作为特许人,必须形成有鲜明特色的商品和服务,以及全套成功的营业模式。加盟关系一旦形成,特许人便是受许人靠山。这不仅要求特许人有充裕的资金和人力,更要求总部具备维系整个特许经营系统的组织管理能力。而一些特许商往往只是片面追求点数目的扩张,不愿或无力在商品陈列、价位选择、产品供给、管理模式和服务方式上给予受许商以必要的指导和监督。 尚不完善的法律。特许经营属于商业技术的转让与使用,其中包括商标、专利、专有技术、服务规范、商誉、字号等知识产权以及商业秘密的保护,应有专门的行业性法律法规对特许经营行为及特许经营合同的基本条款加以规范。虽然国内贸易部于1997年11月14日发布了《中国商业特许经营管理办法》(试行),但由于该办法本身的不完善及效力问题,已经不能适应市场管理的需要。因此有学者指出,应建立特许经营市场准入制度,对特许经营实行规范化管理。 欠缺的道德水准。目前,我国特许经营参与者之间的信誉度及商业道德水准不高。人们遵守契约的意识很差,单方毁约、侵权、泄露商业秘密的事件不断发生。虽然特许方和接受方签定了特许经营合同,但一旦接受方学到了特许方的经营诀窍,便会在利益的驱使下脱离特许方的控制,自立门户,这在经营技术不高的行业表现尤为明显。 无法复制的文化。特许经营实质上是通过对产品的复制、品牌的复制、经营模式的复制,来实现财富的快速积累。麦当劳、肯德基用工业化的生产方式为我们复制了一份恒一的口味、服务和自由、随意的美国文化。但拥有数十年甚至上百年历史的中国餐饮,却很难复制一份独特的民族文化和历史风情。风格与标准,独特与规范,是中国特许经营的两难。 尽管特许经营存在风险与局限,但它的好处依然是显而易见的。作为一个小资本的投资者,选择加盟特许组织仍不失为一个明智之举。但投资者必须充分认识到,任何事物都不是只有百利而无一害的,你踏进特许经营组织的那一刻,就走进了一个充满风险的世界。(冯波)

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